Подключиться к Optio.ru
Александр Сабанцев
Аналитик-исследователь, автор статей
Китай – это один из самых динамично развивающихся рынков, где роль брендинга приобретает ключевое значение для организации продвижения и запуска продаж. Успешное развитие бренда в КНР зависит от способности компании адаптировать свой подход к локальным особенностям и культурным ценностям. Китайская аудитория ценит качество, уникальность и доверие к компании. В этом контексте брендинг в Китае играет важную роль в формировании положительного восприятия у китайских потребителей, помогая создать крепкую и долгосрочную лояльность со стороны китайцев.
Особенностью рынка Китая является его огромная ёмкость и разнообразие продуктового предложения. В то же время на китайском рынке существует множество ниш, к тому же потребительские предпочтения могут различаться в зависимости от провинции.
Поэтому крайне важно сегментировать аудиторию, выходить на своего “идеального” клиента и формировать доверие среди целевой аудитории. Компании, которые успешно работают на этом рынке, знают, что повышение авторитета и узнаваемости бренда среди китайской аудитории – это долгосрочный процесс, который требует комплексного подхода.
На китайском рынке компании сталкиваются с рядом вызовов, таких как высокая конкуренция, сложность локализации бренда, защита интеллектуальной собственности и стремительное развитие электронных платформ, включая WeChat, Douyin и Tmall, выход на которые может стать трудоемкой задачей.
Для успешного выхода на рынок Китая необходимо учитывать культурные особенности и избегать частых ошибок, таких как неверный выбор китайского названия компании или игнорирование актуальных предпочтений китайских потребителей.
Кроме того, сегодня китайцы очень избирательны в выборе продуктов. Современные китайские потребители ожидают не только высокого качества, но и соответствия продукции их культурным и эстетическим предпочтениям. Бум популярности импортной продукции ослабел и сегодня китайские потребители все более активно поддерживают концепцию “Го чао” (国潮), что можно перевести как “национальный тренд/прилив”. Она отражает растущую популярность потребления продуктов китайских брендов, которые сочетают традиционную китайскую культуру с современным дизайном и технологиями.
Важно также помнить о значении цифровых технологий: без активного присутствия в онлайн-пространстве выйти на китайский рынок практически невозможно. Формирование цифрового следа в Китае – одна из фундаментальных задач, которую нужно решить, чтобы попасть на китайский рынок.
Определение целевой аудитории является ключевым этапом в создании успешного бренда. Компании, стремящиеся выйти на китайский рынок, должны провести детальный анализ предпочтений и поведения своих клиентов. Китайская аудитория является одной из самых требовательных и разнообразных, что требует от компаний тщательного подхода к позиционированию бренда.
Сегментация аудитории может быть основана на возрастных группах, уровнях дохода, предпочтениях в стиле жизни или региональных особенностях. Например, молодые потребители в крупных городах, таких как Шанхай или Пекин, часто интересуются инновационными и модными товарами, тогда как более старшая аудитория может отдавать предпочтение товарам с историей и репутацией.
Для лучшего понимания потребностей и запросов целевой аудитории можно воспользоваться такими методами, как проведение онлайн-опросов и работа с фокус-группами.
Уникальный логотип и фирменный стиль помогают компании выделиться на фоне конкурентов. Создание бренда в Китае требует внимания к визуальной эстетике и символике, которая близка к культурным особенностям и традициям. В китайской культуре определённые числа и цвета имеют особое значение. Например, использование красного цвета, который ассоциируется с удачей и процветанием, может сыграть на руку компании. Число 8 (八, bā) ассоциируется с удачей и процветанием, в то время как число 4 (四, sì) по звучанию похоже на слово “смерть” (死, sǐ) и считается несчастливым.
Пример бутылок Coca-Cola объёмом 888 мл. Источник: Taobao
Название компании и продукта должны быть адаптированы к китайскому языку и культуре. Использование удачного китайского названия может существенно повысить узнаваемость бренда и упростить коммуникацию с аудиторией. Среди основных подходов к адаптации – фонетический (перевод с учетом похожего на оригинал звучания) и семантический (перевод с акцентом на лексический смысл).
Например, удачная локализация помогла добиться успеха в Китае Coca-Cola, китайское название которой не только звучит гармонично, но и имеет позитивный смысл. Одной из ранних версий названия было 蝌蚪啃蜡 (Kēdǒu Kěnlà), что в переводе означало “головастики, жующие воск” и звучало достаточно нелепо и не соответствовало имиджу бренда. Намного более удачной адаптацией названия стало 可口可乐 (Kěkǒu Kělè). Название не только звучит похоже на оригинал, но и имеет положительное значение. В переводе с китайского оно означает “вкусно” (可口) и “радость” (可乐), что создает ассоциации с удовольствием и счастьем.
Примером удачной семантической адаптации является название бренда шоколада Dove – 德芙 (Défú). Название состоит из двух иероглифов: использование “德” связано с концепцией добродетели, а лотос (芙) представляет собой символ утончённости и гармонии.
Пример упаковки шоколадных конфет Dove. Источник: Taobao.
При разработке фирменного стиля и локализации названия бренда на китайском рынке крайне важно получить обратную связь от носителей китайского языка из представителей вашей целевой аудитории.
Социальные сети, такие как WeChat, Weibo и Douyin, играют ключевую роль в привлечении клиентов на китайском рынке. Китайцы – активные пользователи соцсетей, которые активно используют для поиска информации о брендах и их товарах.
Маркетинг в этих платформах позволяет компаниям эффективно взаимодействовать с китайской аудиторией и повышать узнаваемость бренда. Крупные соцсети, такие как WeChat или Weibo, сегодня зачастую являются визитной карточкой бренда, а официальные страницы на них могут заменить собой веб-сайты. К тому же эти соцсети позволяют внедрять инструменты CRM и e-commerce инфраструктуру.
В частности, WeChat позволяет брендам налаживать взаимодействие с клиентами через мини-приложения, в которых можно получать информацию о товаре и совершать покупку не выходя из приложения. В том числе этим инструментом пользуются и крупные зарубежные бренды. Например, в 2019 году Louis Vuitton представил новую коллекцию кроссовок “LV Trainer” через мини-программу в WeChat, в которой клиенты получили подробную информацию о продукте и возможность приобрести новинки напрямую через приложение.
Мини-программа Louis Vuitton в WeChat. Источник: jingdaily.com
Для успешного продвижения в социальных сетях важно создавать контент, который резонирует с интересами и ценностями аудитории. При этом стоит учитывать и некоторые тренды, такие как популярность интерактивных форматов и коротких видео, которые обеспечивают высокую вовлеченность. Сегодня сервисы коротких видео Douyin и Kuaishou являются трендовыми площадками для продвижения и размещения рекламы. Например, в 2023 году ByteDance, которой принадлежит платформа Douyin, заняла 33% рынка онлайн-рекламы в КНР, показав прирост рекламной выручки на 40%.
Инфлюенсеры в Китае обладают огромным влиянием на потребителей. Сотрудничество с ними помогает продвигать ваш бренд среди широкой аудитории и увеличивать доверие. Сегодня многие компании сотрудничают с KOL на платформах, таких как Douyin, чтобы продвигать свои продукты через короткие видеоролики. В то же время работать с инфлюенсерами можно и в других соцсетях.
Особенной в этом плане является Little Red Book (Xiaohongshu) – еще одна трендовая соцсеть, популярная преимущественно среди представительниц женского пола из крупных китайских городов и продолжающая сегодня расширять количество активных пользователей. Площадка известна широким присутствием микроинфлюенсеров или KOC – как правило это небольшие блогеры, которые делятся со своими подписчиками обзорами на разную продукцию. Такие инфлюенсеры просят за сотрудничество намного меньше, чем более крупные KOL, и при этом имеют достаточно лояльную аудиторию.
Эффективные рекламные кампании, адаптированные к особенностям китайского рынка, способны привлечь внимание целевых клиентов. Каждая крупная экосистема предлагает собственные рекламные решения с глубокой настройкой таргетинга, позволяющей выходить на узкие сегменты ЦА. Лидерами рынка онлайн-рекламы в Китае являются ByteDance (владеет Douyin), Alibaba Group (владеет маркетплейсами Taobao/Tmall), Pinduoduo, Tencent (владеет WeChat) и JD.
При организации рекламной кампании следует учитывать некоторые сезонные аспекты, такие как крупные распродажи на День холостяков (11 ноября) или в период празднования Китайского Нового года, что способствует увеличению сезонных продаж и созданию долгосрочного интереса к вашей компании.
Ключевым аспектом рекламных кампаний является создание уникального месседжа, который обращается к культурным и эмоциональным потребностям аудитории. Например, во время празднования Китайского Нового года компании часто выпускают специальные серии продуктов или организуют акции, которые подчеркивают их уважение к местным традициям.
Например, Starbucks успешно адаптировал свою продукцию к китайским традициям, предлагая специальные десерты в честь национальных праздников. Во время Праздника середины осени (中秋节, Zhōngqiū jié) компания выпускает лунные пряники (юэбины, 月饼) с различными вкусами, что способствует укреплению связи с местными потребителями и повышению лояльности к бренду.
Лунные пряники с символикой Starbucks. Источник: soranews24.com
Программы лояльности, разработанные с учётом потребностей китайской аудитории, играют важную роль в удержании клиентов. Они позволяют повысить доверие и стимулировать повторные покупки. Например, системы баллов или эксклюзивные предложения для постоянных клиентов широко используются на китайских маркетплейсах, таких как Taobao/Tmall.
Использование данных для персонализации маркетинговых предложений помогает улучшить восприятие бренда. Китайские потребители ценят индивидуальный подход и высокую степень взаимодействия. Компании, использующие передовые технологии и инструменты аналитики, могут выявлять особенности поведения пользователей и предлагать им наиболее релевантные товары и услуги.
Высокий уровень обслуживания и регулярная работа с отзывами клиентов способствуют укреплению доверия. Компании должны предоставлять своим клиентам лучший сервис, чтобы удерживать их на китайском рынке. В частности, современные китайские потребители очень высоко ценят скорость и оперативность доставки. В то же время в Китае достаточно развиты службы онлайн-поддержки, которые как правило очень быстро реагируют на запросы клиентов, что крайне важно для укрепления положительного имиджа.
Долгосрочное развитие бренда в Китае включает в себя ряд важных шагов.
Прежде всего, выход на китайский рынок также подразумевает учёт законодательных особенностей, связанных с интеллектуальной собственностью и торговыми марками. Если вы планируете долгосрочную работу с Китаем, то потребуется регистрация товарного знака, которая поможет избежать проблемы незаконного использования названия вашего бренда на территории Поднебесной.
В то же время долгосрочная стратегия развития будет опираться на успехи адаптации вашего бренда к культурным особенностям, без чего будет невозможен успех рекламной кампании.
При этом для долгосрочной стратегии развития в Китае также важно полноценное присутствие в китайском интернет-пространстве. Мы рекомендуем завести страницы в ключевых китайских соцсетях и наполнять их контентом. Кроме того, полезным может быть присутствие на популярных онлайн-площадках (Zhihu, Baidu Zhidao), которые хорошо индексируются в самой крупной китайской поисковой системе Baidu. В ряде случаев, в частности, для B2B компании может потребоваться локализация веб-сайта.
При планировании продаж и их дальнейшего масштабирования потребуются инвестиции в электронную коммерцию. На начальных этапах продажи можно осуществлять через посредников, однако в перспективе может потребоваться полноценное юридическое присутствие в Китае с регистрацией официального магазина на таких площадках, как Tmall или JD.
Таким образом, успех компании на рынке Поднебесной зависит от способности адаптировать свой бренд под требования китайской аудитории с учетом культурного контекста и поддерживать устойчивое доверие и рост популярности за счет многоканального присутствия в китайском-интернете и регулярных маркетинговых активностей.
Александр Сабанцев
Екатерина Желтова
Александр Сабанцев
